Cómo programar una buena campaña en la radio

No trabajo en marketing, ni vendo cuñas, ni tengo una empresa de medios, pero me gusta investigar temas que la gente da por muertos y que, en realidad, siguen funcionando mejor de lo que pensamos.

Hace un tiempo me dio por mirar cómo funciona la publicidad en radio y terminé metido en un montón de informes, ejemplos de campañas, datos de audiencia, casos reales… Lo típico que empieza con “¿Todavía alguien escucha la radio?” y acaba con “Esto está más vivo que muchas redes sociales”.

La radio no ha muerto, para nada

Empecé buscando datos básicos y me sorprendí: más de 22 millones de personas en España escuchan la radio todos los días. Esto es lo que dice el EGM (Estudio General de Medios), que es quien se encarga de medir estas cosas. Y si ampliamos el foco, en Estados Unidos el 91% de los adultos la escuchan cada semana. Es el medio más consumido, incluso por encima de la televisión.

Y no solo eso: la gente no solo la pone de fondo, muchas personas la escuchan mientras conducen, trabajan, cocinan o hacen cualquier cosa. Y claro, como acompaña sin molestar, los anuncios en radio no se sienten tan invasivos como en YouTube, por ejemplo, donde los anuncios interrumpen lo que estás viendo.

Aquí simplemente están ahí. Y si el mensaje es bueno, se queda.

¿Funciona la publicidad en radio?

Esto fue lo que más me sorprendió. Resulta que sí, funciona, y en muchos casos mucho mejor de lo que uno esperaría. Por ejemplo, encontré un estudio de Radiocentre (una entidad de Reino Unido que estudia medios) que dice que la radio tiene un retorno de inversión (ROI) de 7,7 euros por cada euro gastado.

La radio es bastante más asequible que la tele o los anuncios en algunas plataformas digitales, y llega a un público que muchas veces está más relajado, más abierto a escuchar. No es lo mismo ver un anuncio en Instagram mientras haces scroll sin mirar, que escucharlo mientras conduces y estás atento al programa que te gusta.

Vale, quiero anunciar algo en radio. ¿Por dónde empiezo?

Publigar, agencia de publicidad y marketing en Albacete, nos explica que, “para que una campaña sea realmente eficaz, no basta con emitir cuñas al azar: es imprescindible contar con una estrategia bien definida, en la que cada detalle sume y contribuya al éxito final”.

Y, además, nos dan una serie de pautas clave para que tu mensaje no solo se escuche, sino que deje huella.

1. Tener claro qué quiero conseguir

No es lo mismo querer que más gente entre en una web que intentar que vayan a una tienda física. Tampoco es igual lanzar una nueva marca que hacer una promoción puntual. Y según eso, el tipo de anuncio, la duración de la campaña y hasta la emisora pueden cambiar.

Antes de gastar un euro, lo primero es responder: ¿Qué quiero lograr con esta campaña?

Y a partir de ahí, se construye todo lo demás.

2. Saber a quién quiero llegar

Esto también es básico, porque si no sabes quién es tu público objetivo, es imposible saber dónde poner el anuncio.

• Si vendes productos escolares, querrás llegar a madres y padres de entre 30 y 50 años.
• Si vendes suplementos para deportistas, el público puede estar entre 20 y 40.
• Si tienes una tienda local, necesitas hablarle a la gente de tu ciudad.

Lo bueno es que muchas emisoras ya tienen todo esto medido. Tienen datos de quiénes son sus oyentes: edad, género, zona, intereses. Si tú sabes a quién quieres llegar, puedes buscar la emisora que ya tenga ese público.

3. Elegir la emisora adecuada (y no tirar el dinero)

Aquí hay que ser estratégicos. Si tienes una panadería en Toledo, no tiene sentido anunciarte en la radio nacional más cara del país, pero sí puede funcionar súper bien una emisora local o comarcal, donde te escuchen tus posibles clientes reales.

Hay radios locales, regionales y nacionales.

• Las locales son perfectas para negocios de barrio o ciudad.
• Las regionales para empresas que venden en una comunidad autónoma o zona más amplia.
• Las nacionales para grandes marcas o tiendas online con alcance en todo el país.

Lo importante es no querer sonar en todos lados si no puedes asumir el coste ni lo necesitas. Mejor poco y bien dirigido que mucho y mal.

4. Pensar bien el horario

En radio hay horarios con más oyentes (más caros) y otros más tranquilos (más baratos). Lo habitual es que las horas fuertes sean:

• Mañanas (6 a 12 h): cuando la gente va al trabajo, al cole, etc.
• Mediodía (12 a 15 h): antes de comer.
• Tardes (15 a 20 h): después del trabajo.
• Noches (20 a 24 h): sigue habiendo oyentes, pero bajan un poco.

Las madrugadas casi nadie las escucha, pero también cuestan poco. Si tienes poco presupuesto, puedes combinar franjas medias y seguir teniendo visibilidad.

5. Hacer un anuncio que no aburra

El anuncio, o la “cuña”, es clave. Normalmente duran entre 20 y 30 segundos, y no hay que hacer una peli ni pasarse de listos. Solo hay que decir algo claro y que se entienda.

Algunas cosas que ayudan:

• Que el anuncio empiece fuerte, con algo que llame la atención.
• Que no haya mil datos. Una idea principal es más que suficiente.
• Que se repita el nombre del negocio al menos dos veces.
• Que haya una llamada a la acción: “Entra en la web”, “Llámanos”, “Visítanos”.

Y sí, si puedes, que lo grabe alguien profesional. Las emisoras muchas veces te lo incluyen, o te recomiendan a alguien. Que se escuche bien hace toda la diferencia.

6. Decidir cuánto tiempo dura la campaña

Aquí me di cuenta de algo: en radio, la repetición importa. No vale con poner un anuncio dos días y esperar milagros. La gente necesita escucharlo varias veces para recordarlo. Es como cuando una canción se te pega después de oírla 3 o 4 veces.

Lo recomendable es una campaña de al menos 2 o 3 semanas. Y si no tienes mucho dinero, es mejor emitir 2 o 3 veces al día durante 10 días, que una vez al día durante un mes.

Incluso puedes hacerlo en oleadas: dos semanas al mes durante varios meses. Es más fácil de sostener y mantienes presencia.

7. Medir resultados (aunque sea a lo simple)

La radio no te da un clic directo como una campaña en Instagram, pero hay formas de medir si está funcionando.

• Puedes poner un código exclusivo tipo “radio15” y ver cuánta gente lo usa.
• Puedes preguntar “¿Cómo nos conociste?” en tu web o tienda.
• Puedes ver si, durante la campaña, suben las visitas, llamadas o ventas.

No hace falta un máster en analítica. Solo comparar antes y después, y sacar tus propias conclusiones.

Algunos extras que se pueden aprovechar

Además de las cuñas típicas, hay otros formatos que puedes usar si el presupuesto lo permite:

• Menciones en directo: el locutor habla de tu marca. Muy efectivo.
• Patrocinar secciones o programas: da visibilidad y refuerza imagen.
• Entrevistas o reportajes: si tienes algo interesante que contar, esto es oro.
• Concursos: tú das el premio, ellos hablan de ti.

Son más caros, sí, pero si se hace bien, funcionan muy bien.

Preguntas frecuentes sobre campañas de radio (FAQs)

• ¿Qué es una cuña de radio?: Una cuña es simplemente un anuncio grabado que se emite en la radio. Suele durar entre 20 y 30 segundos, y puede incluir música, efectos de sonido, una voz en off o incluso varias voces. Es como un spot de TV, pero solo con audio. Es la forma más común de publicidad en radio.
• ¿Cuánto cuesta anunciarse en la radio?: Depende mucho de la emisora, el horario y la duración de la campaña. En emisoras locales puedes encontrar precios desde 10 a 30 € por cuña, mientras que en radios nacionales los precios suben bastante. Lo bueno es que se puede adaptar al presupuesto. Hay opciones para todos los bolsillos.
• ¿Qué duración debe tener una cuña?: Lo más habitual es que dure 20 o 30 segundos. Es tiempo suficiente para lanzar un mensaje claro y repetir el nombre del negocio un par de veces. Más de 30 segundos suele ser innecesario (y más caro).
• ¿Se puede medir el impacto real?: No tan directamente como con el marketing digital, pero sí. Puedes usar códigos promocionales exclusivos, preguntar a los clientes cómo te conocieron o mirar si aumentan llamadas, visitas o ventas durante la campaña.
• ¿Qué es mejor: radio local o nacional?: Depende de tu negocio. Si vendes a nivel local, apuesta por radios de tu zona. Si tienes alcance nacional (como una tienda online), puedes considerar radios más grandes.
• ¿Necesito contratar a alguien para hacer la cuña?: No necesariamente. Muchas emisoras te ayudan con la producción, incluso incluida en el precio. Pero si puedes, invierte en una voz profesional: se nota mucho.

No hace falta gastarse una fortuna

Solo hace falta tener un mensaje claro, saber a quién se quiere llegar, elegir bien la emisora y repetir lo suficiente para que la gente te recuerde.

Si tuviera una tienda o un servicio local, yo también probaría con la radio.